Skip to content

CC – Wat is Communicatie nou helemaal?

februari 2, 2015

Soorten Communicatie  (vervolg deel I)

In mijn optiek zijn er vijf soorten communicatie: Corporate Communicatie (Public Affairs), Interne Communicatie, Arbeidsmarkt communicatie, Marketing Communicatie en Partner Communicatie (Trade Communication). Daarvan is Interne Communicatie mét Corporate Communicatie een taak van het management van de organisatie; Personeelscommunicatie ligt op het bord van Human Resources en Marketing Communicatie en Partner Communicatie zijn de verantwoordelijkheid van de Commerciële leiding.
Hoewel dat wel eens anders wordt verwoord, zullen communicatiespecialisten, extern of intern, op directieniveau gewoonlijk niet meer dan een adviserende rol hebben.

Verder zijn de communicatiespecialisten vooral bezig met de uitvoering van het op dat niveau gekozen communicatiebeleid, met name met de keuze voor een adequate, binnen het budget vallende, instrument- en mediamix. Het idee dat communicatie binnen organisaties een beslissende en strategische rol speelt is – uitzonderingen daargelaten – een wijd verbreid misverstand in communicatieland, bij velen die jonge mensen voor dit vakgebied opleiden en bij die jonge mensen zelf, die op vaak wazige gronden voor een opleiding Communicatie kiezen.

Warwinkel aan Definities
Er bestaat binnen dit vakgebied Communicatie een warboel aan definities, waarbij ik me maar even beperk tot het mij zeer bekende onderdeel Marketing Communicatie. Zoals de goeroe’s Floor en Van Raay stellen in hun educatieve bestseller Marketing Communicatie Strategie:Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting”. De vroegere hoofdredacteur van Het Tijdschrift van Marketing, Holzhauer, stelt het in ‘Communicatie, theorie en praktijk’ heel anders: “Marketing Communicatie is het overbrengen van informatie uit het brein van de ene persoon naar dat van één of meerdere andere personen door middel van boodschappen, gericht op afnemers van de organisatie”. Pickton en Broderick (Integrated Marketing Communications) stellen dat Marketing Communicatie alle promotionele elementen van de Marketing Mix omvat die te maken hebben met de communicatie tussen de organisatie en haar doelgroepen over alles wat de marketingresultaten beïnvloedt. De bekende Vlaamse auteur De Pelsmacker heeft het in Marketing Communicatie over geïntegreerde marketingcommunicatie als: “Een nieuwe manier om naar het geheel te kijken, waar we vroeger uitsluitend afzonderlijke aspecten zagen zoals reclame, public relations, verkooppromoties, inkoop, communicatie met personeel enzovoort, op de manier waarop de consument het ziet-als een informatiestroom uit niet van elkaar te scheiden bronnen”. Solomon stelt in “Marketing, een reallife-perspectief” dat ‘geïntegreerde marketing communicatie een strategisch bedrijfsproces is dat marketeers gebruiken om gedurende bepaalde periode gecoördineerde, meetbare en overredende communicatieprogramma’s rond merken te plannen, te ontwikkelen, uit te voeren en te evalueren die op specifieke doelgroepen zijn gericht “. Het Nima Marketing Lexicon stelt (in weinig commerciële taal) dat “(Marketing) communicatie erop gericht is een ander deelgenoot te maken van informatie. Het is een proces waarbij een zender informatie (boodschap) via een medium overdraagt aan de ontvanger”.

U ziet, beste lezer, dat het hier toch voor een student geen touw aan vast te knopen is, vooral niet omdat veel definities deels compleet andere vakgebieden overlappen, zoals verkoop en management. Ze gaan vrijwel allemaal ook uit van het standpunt van de ‘zender’, en zijn derhalve intrinsiek a-klantgericht, ook omdat de interactie tussen participanten, zeker belangrijk in het internet tijdperk (de glazen stolp), ontbreekt.

Hoewel ik me (o.a. in Het Basisboek Marketing) nog netjes hield aan andermans definities, heb ik er ten behoeve van “Marketing voor Retailers” zelf een nieuwe, op moderne Marketing 3.0 gebaseerde, definitie opgesteld: “Binnen Marketing Communicatie dient de geïntegreerde, consistente, benadering van de klant centraal te staan, met het oog op het verkrijgen en onderbouwen van lange termijn relaties met, uiteraard, tevreden klanten: Customer Relations. Die gewenste klantenrelaties worden gerealiseerd door een consequente en consistente integratie van de verschillende communicatie-instrumenten en communicatie-media”. Communicatie, (interactieve) Relaties en Kwaliteit in één!

optimized-maxW950-stock_cartoon_image_1385_


Wat is Communicatie?

Uit de voorgaande paragraaf wordt wel duidelijk dat er, in scherpe tegenstelling tot het vakgebied Marketing, bijvoorbeeld, zelfs voor het onderdeel Marketing Communicatie geen uniforme definitie van dit vakgebied bestaat, laat staan dat er zoiets zou zijn voor het vak Communicatie als geheel. Je kunt je afvragen of er eigenlijk wel sprake is van het ‘vak’ Communicatie, als iedereen dat maar naar eigen goeddunken kan definiëren.

 

 

Terwijl de European Marketing Confederation (250.000 leden!) naast die, daar wel bestaande, definitie internationaal geldende niveaus (EQF= European Qualification Framework) heeft gedefinieerd, waarop in elk land opleidingen en examens kunnen worden gewaardeerd. Met als gevolg dat men in staat is internationaal elkaars diploma’s te herkennen en te erkennen. Ongeacht of deze nu via het reguliere onderwijs (HBO/WO) of via gecertificeerde opleidingsinstituten zijn verkregen.

Deze EQF niveaus zijn (vereenvoudigd weergegeven):

  • Niveau 3        Marketing Oriëntatie                                    MBO-2/3
  • Niveau 4        Nima-A                                                         MBO-4
  • Niveau 5        Marktonderzoek/Informatie Management    HBO
  • Niveau 6        Nima-B                                                         HBO
  • Niveau 7        Nima-C                                                         WO
  • Niveau 8        Strategisch Marketeer (RM)                         WO + functioneringsniveau

Op elk van deze niveaus zijn Kennis, Vaardigheden en Verantwoordelijkheid (competenties) vastgelegd, niet alleen als basis voor bouw en onderhoud van hierop gerichte opleidingen, maar ook voor het schrijven van boeken en publicaties, en zelfs voor het organiseren van symposia en workshops.

Merkwaardigerwijze zijn de oude NGPR (Vereniging voor Public Relations en Voorlichting) diploma’s wel door het Nima gecertificeerd: Communicatie-A, met Marketing-A en Sales-A, op niveau 4 en Interne- en Concerncommunicatie-B met Marketing Communicatie-B, Sales-B, Business Marketing-B, Consumenten Marketing-B en eMarketing-B op niveau 6.

In vergelijking met het Nima zijn communicatieclubs als Logeion dan ook te vergelijken met, in Wim Sonneveld’s termen, “Blinden die in het duister tasten”. En worden door Communicatieopleidingen studenten HBO en WO opgeleid in een vakgebied waarin niets vast ligt. Hun competentieniveau en daarmee hun ‘marktwaarde’ is hierdoor onzeker. Een gevaarlijke situatie voor studenten die straks zelf hun studie moeten financieren zonder vooraf te weten wat hun diploma waard is.

Toekomstdromen
In feite kunnen we geen adequate, op een succesvolle carrière gerichte, opleidingen op dit vakgebied verwachten voordat de communicatiewereld besluit:

  • Te komen tot een uniforme, liefst internationale, definiëring van zowel het vakgebied als geheel, als voor de verschillende deelgebieden waarin het zich manifesteert.
  • Voor elk deelgebied duidelijke, liefst internationale, competentieniveaus vast te leggen, waaraan opleidingen diploma’s aan koppelen en daaraan gecertificeerd studiemateriaal aan koppelen.
  • Voor elke opleiding een internationaal geldende ‘Body of Knowledge’ vastlegt waarop certificering en accreditering gebaseerd kunnen worden.
  • Zonder het hele vakgebied omvattende organisatie van communicatieprofessionals zal dit echter wel heel moeilijk te realiseren zijn.

 

Reinder Koornstra, 2 februari 2015
Retailplanoloog en consultant voor winkelcentra in Koornstra Consultancy;
Was daarvoor docent Commerciële Economie aan Avans Hogeschool te ’s Hertogenbosch;
Publiceert regelmatig over het vakgebied retailmarketing; auteur van o.a. “Marketing voor Retailers, tweede editie” (2011);
Recent bestuurlid Lava Team Drunen en raadslid in Alphen aan den Rijn;
Secretaris streekomroep AlphenStad FM/TV en ouderling in de PKN Adventskerk. 

Advertenties
No comments yet

Geef een reactie

Gelieve met een van deze methodes in te loggen om je reactie te plaatsen:

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: