Skip to content

CC – Maak communicatie ´jureerbaar’

januari 25, 2015

Dat beleid en uitvoering van communicatie ‘accountable’ moeten zijn, staat niet meer ter discussie. Volkomen terecht dat opdrachtgevers willen weten wat de bijdrage van communicatie is aan het realiseren van missie en doelen. Tegelijkertijd willen ook communicatieprofs hun verantwoordelijkheid nemen en aangeven waarop zij willen worden afgerekend.

Nu is communicatie geen exact vak en zijn de effecten van communicatie-inspanningen zelden in cijfers uit te drukken. Communicatie is immers onderdeel van een complex van impulsen dat mensen beïnvloedt. Vaak gaat het om subjectief ‘gevoel’ of ‘inschatting’. Voor opdrachtgever en communicatieprof uiterst onbevredigend. Want hoe complexer, des te lastiger zijn effecten te voorspellen.
d-man-contest-jury-table-white-background-39776218Beter is dat opdrachtgever en communicatieprof samen tevoren afspreken hoe zij de Communicatie willen waarderen, oftewel ‘jureerbaar’ maken. Al aan de voorkant benoemen ze criteria waarmee zij de keuzes, inspanningen en effecten van de communicatie zullen beoordelen.

Realisme
Omdat maakbaarheid en voorspelbaarheid afnemen, is realisme over de beoogde effecten van communicatie geboden. Zo zullen partijen op één lijn moeten komen over de basisprincipes van beïnvloedende communicatie: wat kan en doet communicatie wel en niet, hoe werken communicatiemechanismen en welke onbedoelde impulsen kunnen van invloed zijn op het resultaat? En is het essentieel dat men beseft dat communicatie steeds meer onderdeel is van een voortdurend veranderde netwerksamenleving waarin volwassen informatieconsumenten zelf ook als boodschappenzender fungeren.

Niet in de laatste plaats moet de organisatie in de spiegel kijken naar hoe eigen gedrag en prestaties de reputatie bepalen. Reden om realistisch te zijn over wat de resultaatgebieden zijn waarop communicatie al of niet invloed kan uitoefenen. Bijvoorbeeld, welk aandeel kan communicatie claimen voor het verzilveren van ‘verbinden’? Als objectieve vaststelling van communicatieresultaten niet mogelijk is, erken dan dat het om subjectieve beoordeling gaat en benoem daarvan dan de realistische criteria.

Communicatieprofs hebben hier een missie. Te vaak overschatten opdrachtgevers dat een simpele communicatieactie wel het gewenste effect zal sorteren. Daarentegenover wordt onderschat welke mechanismen communicatie succesvol maken. Dat succes hangt ook af van de bereidheid van de organisatie om mensen en middelen voor de communicatie in te zetten. Daarmee is deze bereidheid gespreksonderwerp bij het jureerbaar managen van verwachtingen.

Accountability
‘Jureerbaar’ komt in de plaats van ‘gevoel’, ‘inschatten’ en ‘meten’. Het sluit aan bij accountability en helpt met name in de beginfase bij het uitzetten van de piketpaaltjes voor het accountabilityproces. Het past ook in de trend om niet uitsluitend te kijken naar de performative accountability – verantwoording over wat is bereikt – maar vooral ook een mening te hebben over de decisional accountability – verantwoordelijkheid voor gemaakte keuzes.

Jureerbaar beoordelen is dus geenszins een manier om weg te duiken van verantwoordelijkheid, eerder een handelwijze om verwachtingen tussen organisatie en communicatie beter op elkaar af te stemmen. Uiteindelijk zullen door het hanteren van jureerbaarheid de organisatie en communicatie dichter op elkaar opereren en worden opdrachtgever en communicatieprof elkaars bondgenoten.

Karel A. Winkelaar, 25 januari 2015

auteur ‘De Communicatieadviseur – op een strategische positie in de organisatie’.

Advertenties
No comments yet

Geef een reactie

Gelieve met een van deze methodes in te loggen om je reactie te plaatsen:

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: