Skip to content

CC – Verantwoordelijkheidsniveaus van communicatie in organisaties.

januari 19, 2015

Er zijn 3 niveaus in organisaties aan te wijzen, waarvoor communicatiedeskundigen verantwoordelijk kunnen zijn en waarop zij hun taken en activiteiten kunnen verrichten.

  1. Het praktische niveau
  2. Het beleidsniveau
  3. Het positioneringsniveau

Dit is op zich geen hemelbestormend nieuw gezichtspunt. Maar wat wel in ogenschouw moet worden genomen is dat het derde niveau maar zelden door communicatiedeskundigen wordt bereikt. Het wordt wel vaak beweerd, maar de feiten wijzen anders uit.

download (1)Niveau 1 is het basiswerkterrein van communicatoren. De afdeling communicatie houdt zich dan bezig met het geven van informatie en het beheer van kanalen en producten, waarlangs uitwisseling van gegevens en boodschappen kunnen plaatsvinden. Het gaat hierbij niet om directe werkinformatie of verplichte informatie conform wetten en sectorafspraken. Voorop staan interne communicatie naar eigen medewerkers en het verstrekken van die gegevens, waaraan autoriteiten of klanten en toeleveranciers behoefte hebben. In beide gevallen geldt dat de mate, waarin, de frequentie waarmee en de openheid vak zaken een kwestie is van beleid en nuttigheid al naar gelang de organisatie er waarde aan hecht. De verantwoordelijkheden liggen dan vooral op het terrein van duidelijkheid, tijdigheid en het toepassen van de meest doelmatige vormen en kanalen. De advisering betreft de deskundigheid inzake de kwaliteit van de informatie, de programmering en de middelenkeuze. Het is het handwerk, maar in ambachtelijke zin bedoeld van het communicatievak, waarbij overigens zeer vergaande specialisaties om de hoek kunnen komen kijken. In zijn serie van 7 hoofdstukken geeft Luc de Ruijter aan, dat de middelen- en kanalenkeuze tot de voornaamste activiteit van het vak behoort. Ik ga met hem mee in deze redenering.

Op niveau 2, het beleidsniveau kent Communicatie twee verantwoordelijkheden. Communicatie dient nu vooral het doel het gevoerde organisatiebeleid uit te dragen. Aan de pure informatietaak worden nu als functionele eigenschappen overtuiging, uitleg en verdediging toegevoegd. Het zal duidelijk zijn dat de advisering zich nu ook uitstrekt over de haalbaarheid van die onderwerpen, zodat een communicatief oordeel moet worden uitgesproken over de overdrachtsmogelijkheden van die beleidsonderdelen als zodanig. Informatie over beleid heeft immers weinig zin, als de acceptatie ervan meer moeilijkheden oproept dan een stilzwijgen. In het zwaarste geval moet het beleid worden aangepast, omdat het bij een foutieve inzet op groot verzet zal stuiten en schadelijk is voor de organisatie. Die geadviseerde bijstelling van het hoofdbeleid vindt vaak geen gehoor.
De tweede verantwoordelijkheid betreft het eigen communicatiebeleid zelf: ‘Hoe en wanneer wordt dit stafvak ingezet’. Hierbij geldt, dat het niet altijd vanzelfsprekend is, dat dit al op niveau 1 ook het geval is.

Op niveau 3 moet een organisatie bereid zijn het beleid te richten op de maatschappelijke communiceerbaarheid en daarmee ook de acceptatie. Hieronder vallen de aspecten van imago, reputatie en maatschappelijke waardering. Nu draaien de rollen zich enigermate om. Voordat beleid wordt vastgesteld, moet worden geanalyseerd en beoordeeld welke organisatieactiviteiten met de daarbij gedachte uitvoeringsvormen en –gevolgen gegeven de beoogde waardering en doelen in de samenleving zullen worden geaccepteerd op een resultaatvolle manier. Niet winstoptimalisatie of marktaandelen staan voorop, maar publieksbegrip en sympathie. Communicatie staat nu vooraan en geeft indicaties voor gevolgen op personeels- en commercieel en derhalve ook op financieel terrein. Het vergt niet alleen van de communicatiedeskundige dat deze in staat moet zijn vanuit die sectoren c.q. de maatschappij als geheel terug te redeneren naar de organisatieactiviteiten, maar ook dat deze de ruimte moet krijgen in termen van verantwoordelijkheid op dat niveau de samenleving te analyseren, de ontwikkelingen in te schatten en op acceptatiewaarden te beoordelen. Hij of zij zal dan doorgaans meer met andere beroepssectoren in de buitenwereld bezig zijn dan met zijn eigen vak. Hoeveel organisaties kent u waar dit geschiedt? Ik ken er geen. De maatschappelijke verantwoordelijkheid, zo geroemd en gezocht in deze tijden, is nog altijd secundair ten opzichte van continuïteit, waarbij materiële en commerciële doelen prevaleren. De winstdaling of de directiesalarissen liggen gevoeliger dan een imagoverlaging. Dit blijkt klinkklaar uit de misstappen bij veel organisaties, waarbij bewust het risico van een reputatiedeuk ondergeschikt wordt gemaakt aan geldbejag of de werkgelegenheid van medewerkers.

harrrNiveau 3 is het hoogste niveau. Het zet de samenleving en de organisatiewaarde voor die samenleving op de eerste plaats. Uit de ervaringen op niveau 2 moet de advieskracht groeien om niveau 3 als verantwoordelijkheid te kunnen dragen. Dat vervolgens de uitvoering ook nog eens complex en kwalitatief dienen te zijn maakt dit tot het hoogste niveau voor communicatiedeskundigen. Het klinkt als een utopie, maar waarachtige communicatie zou in die richting haar streven moeten vinden.

Het moge duidelijk zijn welk een kennis en gezag er op dat niveau nodig zijn bij communicatieleiders. Het vergt een omslag in het denken van organisaties, die tegelijk een omslag is in de bestaanscultuur van ongekende omvang. Een omslag waarbij ethiek het primaat heeft boven economie in bedrijvenland of macht in de politiek. Een goede uitleg tijdens de opleidingen over de vereisten op elk van deze niveaus als het gaat om kennis en vaardigheden zou zeer wel kunnen bijdragen aan het inzicht bij studenten aangaande de loopbaanperspectieven als afgeleide van eigen kennis, aanleg en inspanningen.


Abraham van den Heuvel, 19 januari 2015

 

Advertenties
2 reacties leave one →
  1. januari 23, 2015 21:33

    Wij willen de volgende reacties op Linkedin hier niet onthouden:
    https://www.linkedin.com/groupItem?view=&gid=96234&type=member&item=5962887845097017345&commentID=5964489036499288064&report%2Esuccess=jAz2VI065wzXCASWIfyo2KtkureXBYdnjYpKEoRjuBYXwN-WsrMXjb-ka5tof6d#commentID_5964489036499288064
    Op 21-2015 meldt Pjotr van Lenteren
    Education & Development Manager

    Pijnlijk. “Die geadviseerde bijstelling van het hoofdbeleid vindt vaak geen gehoor.” Helemaal mee eens: academische communicatieopleidingen zouden moeten mikken op het bereiken van niveau 3.
    Overigens kun je jouw observatie ook andersom bekijken: op weg naar niveau 3 gaat het denken vanuit het publiek, wat jij terecht ‘maatschappelijk denken’ noemt, verloren. Ik zie bij een hoop organisaties communicatietalent ander werk gaan doen. Maatschappelijk denken komt vooral in de uitvoering van pas, het is misschien wel een mythe dat dat op hoger niveau voorgekookt moet worden. Misschien moet communicatie briljant uitvoeren gewoon beter beloond worden.

    Like

  2. januari 23, 2015 21:34

    Antwoord: Abraham van den Heuvel.
    Op het hoogste niveau van organisaties en in de board rooms wordt communicatie vooral gezien en dus ook ingeschakeld als middel, instrument om tegen te spreken, recht te zetten en oppositie in te nemen. De interne kritische functie naar het eigen systeem en de eigen cultuur en de eigen branding wordt verwaarloosd of als ‘wat hebben we daar aan’ afgedaan. ENRON (een magistraal voorbeeld helaas) kreeg geen enkel intern communicatief tegengas. Toen het bedrijf definitief door de mand viel werd het weggevaagd. Niemand in communicatieland stond op en zei: ‘het bedrijf heeft stelselmatig gekozen voor een verhullingsstrategie ter wille van profijt. Het heft communicatieadviezen naast zich neergelegd. ‘ Logsich want die waren er ook niet en zo werd de pr-interne adviseur ook niet ingezet.
    Daarna zijn talloze grotere crises gevolgd. In Nederland de banken, de woningcorporaties en veel individuele organisaties. Pr en voorlichting zijn vooral: “vertellen wat de organisatie positief naar buiten wil brengen in de media tegen kritiek in, maar zelden ‘vertel mij wat we principieel fout doen in het primaire proces.’
    Communicatiedeskundigen zijn verdedigers aan de poort, geen gewaardeerde adviseur rond de winst- en verliesprognoses, maar dan vanuit maatschappelijke risico’s.

    Like

Geef een reactie

Gelieve met een van deze methodes in te loggen om je reactie te plaatsen:

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: