Skip to content

CC – Betekenisinflatie holt het vak uit

januari 14, 2015

De Giroloterij, maatschappelijk partner van de eredivisie, zo wordt de populaire sportuitzending ingeluid. Dit is reclame maken door de ene organisatie te verbinden aan de andere dan wel aan een veel bekeken programma. Merk zoekt merk. Niets mis mee. Gebeurt talloze malen. Maar wat betekent in dit verband ‘’maatschappelijk’ partner?
Omdat de Giroloterij een deel van de opbrengst afstaat aan maatschappelijke zogenaamde goede doelen is zij een maatschappelijke partner. Maar wat heeft dit met de eredivisie van doen? Die verbintenis beoogt toch alleen bekendheid en werving van nieuwe deelnemers?

Sinds ‘maatschappelijk verantwoord handelen’ of ondernemen (mvo) een nieuw etiket is geworden, waarmee bedrijven en andersoortige organisatie willen laten zien, dat ze met meer dan eigen belang bezig zijn, duikt het adjectief maatschappelijk op in talloze gebruiksaanduidingen. Hierdoor ontstaat woordinflatie.

Ik blijf dit een jeuk gevend fenomeen vinden. Wat nu maatschappelijk? Elke organisatie dient zich maatschappelijk te gedragen. Sterker nog, een organisatie heeft van nature een maatschappelijke bestaansgrond. Ooit een organisatie ontmoet, die stelde tegen de maatschappij te zijn en dit openlijk beleed?
Het woord maatschappelijk is door dit nietszeggende gebruik tot op het bot versleten. Jammer, want het heeft van oorsprong een zeer hoogstaande betekenis, namelijk de samenleving dienend. Ofwel het werd alleen betekenisvol gebruikt, als men ermee wilde aangeven een ander – dan het eigen belang – voorop te stellen, juist wanneer je dit niet zo snel zou verwachten…

strategieEenzelfde slijtage is het begrip strategie ten deel gevallen. Oorspronkelijk was deze term verbonden aan militair handelen. Een strateeg was een generaal, een gevechts- of oorlogsleider, die op de meest doelmatige manier zonder veel verlies aan eigen kant poogde vijanden te verslaan of geheel te vernietigen.

Reden waarom ik in mijn boek ‘Communicatie, een allemanszaak’ tussen strategie en gelegenheidsdenken, redeneer dat in de oorspronkelijke betekenis strategie en communicatie elkaar uitsluiten.

In de dagelijkse praktijk van ons vak is dit niet meer het geval. Te pas en te onpas (dit laatste het vaakst) wordt strategisch geplakt voor communicatiehandelingen of –activiteiten. De betekenis is veralgemeniseerd tot ‘doordachte aanpak’ of nog fletser tot ‘aanpak.’

In veel gevallen betekent hierdoor een strategische aanpak niets meer dan een aanpakkerige aanpak. Wie de inhoud van die strategische handelwijzen analyseert, zal in veel gevallen constateren dat er niets bijzonders mee wordt bedoeld. Niets meer dan een plan waarover is nagedacht op zijn best. Alsof dit bijzonder is dat je eerst nadenkt alvorens te handelen. En in die gevallen, waarin het woord zijn oude betekenis of woordafkomst nog waar maakt, kan er moeilijk worden gesproken van communicatie, als daarmee op zijn beurt wederzijds gelijkwaardige dialoog of informatie-uitwisseling wordt aangegeven. Strategisch betekent dan dat communicatie zo wordt ingezet dat het de ander uitschakelt of deze op een achterstand zet. Daar komt nog bij dat het heel vaak niets eens over strategie gaat, maar over beleid. Immers vanuit concurrentie-overwegingen geven bedrijven hun strategie niet prijs. Die houden zij juist graag geheim om concurrenten niet wakker te schudden en in ieder geval de loef af te steken.

Nieuw in communicatieland is ook brand journalism. Wat is dit anders dan op een (bedrijfs)journalistieke manier het merk promoten. Een vorm van commerciële communicatie, eerder vallend onder marketing dan onder pr of voorlichting. Alignment is verse banier is ook zo’n voorbeeld. Alignment, op één lijn komen met elkaar, wederzijdsheid zoekend, dat was nota bene de kern van de pr-definitie in de jaren ’60, een halve eeuw terug al.

Waak voor betekenisinflatie zou ik zeggen. Juist in een vak dat toch al met argusogen wordt bezien. Als communicatiedeskundigen en taalexperts niet waken voor misbruik en betekenisinflatie wie dan wel?

Ben Warner, 14 januari 2015  warnercommunicatie.com

Advertenties
No comments yet

Geef een reactie

Gelieve met een van deze methodes in te loggen om je reactie te plaatsen:

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: