Skip to content

CC – Communicatievak in zeven hoofdstukken – deel 5: Basis

januari 5, 2015

5. Basis voor een strategische communicatierol

Wie als aankomend student ambities heeft op strategisch communicatieniveau doet er verstandig aan eerst eens goed na te denken over de basis, het fundament, van waaruit hij of zij later een (strategische) communicatierol wil vervullen. En vooral straks kan vervullen.

Mijn stelling is dat een studie psychologie, bedrijfskunde of informatica een betere bouwgrond biedt voor een succesvolle loopbaan in communicatie, dan een opleiding in journalistiek en mediamanagement. De genoemde – en niet uitsluitend deze – studies leren je begrijpen hoe individuen denken, hoe bedrijven functioneren en hoe technologie werkt. Wat je vervolgens op die kennisbodem bouwt, aan loopbaan en persoonlijke ontwikkeling, kun je aankleden met communiceervaardigheid en mediacompetenties. En voor je het weet ben je communicatiespecialist – als verdieping op het vakgebied waar je al verstand van had.

Het groeiend belang van communicatiecompetenties en expertise onderschrijf ik terdege. Het belang van een aparte studie voor het opdoen van overwegend mediacompetenties trek ik in twijfel.
Ik zie twee focusgebieden voor ambitieuze (aspirant) professionals in communicatie.

Alles is informatie
Digitale informatie is de new kid on the (communication) block. Het is een nog jonge speler. Maar een robuust ventje. Communicatie kan haar gelakte nagels er op breken, maar ze zal hem er niet onder kunnen krijgen. Niet met oude media. Niet met nieuwe media. Niet op sociale media, niet op virtuele informatienetwerken. Digitale informatie staat immers los van al die media. Ze lijkt vrij weinig op de papieren informatie in tegeltjeswijsheden zoals “elke communicatieboodschap bevat informatie”. Digitale informatie stroomt als een aanzwellende paradigmacrisis door het communicatiemedia-landschap. Als we al geloofden in de verkoopretoriek dat “alles communicatie was”, dan nog hoort die boodschap bij de PR-praktijken van 20 jaar geleden. Tegenwoordig is alles namelijk informatie.


communication_techniques_1149015
Terrein verloren

De afgelopen vijf tot tien jaar heeft Communicatie als vakdomein weer veel digitaal terrein verloren aan ICT. Terrein, dat nota bene eind jaren negentig nog met succes was bevochten, waarna opdrachtgevers het idee accepteerden dat websites  communicatiekanalen waren, waarin het draaide om content. En dat (media) Communicatie daar dus de lead in diende te hebben. In plaats van systeembeheerders, die vóór die tijd dit domein beheersten en bepaalden. Een heel nieuw, en strategisch territorium lag aan de voeten van de beroepsgroep.
Maar Communicatie heeft nooit echt door willen pakken in haar eigenaarschap. Ze is sinds 2001-2 overwegend blijven steken in (uiteraard ook het strategisch willen meepraten over van alles, maar toch vooral) slechts het verzorgen van de buitenkant en de content van media. ‘Het’ communicatievak heeft zichzelf al aan het begin van deze eeuw in een zeer uitvoerende hoek gemanoeuvreerd in het nieuwe digitale territorium. Terwijl de positioneringsroep ging over aansluiting willen hebben op strategisch niveau.
Uitvoerend (digitaal) communicatiewerk heeft echter vrij weinig te maken met communiceren door internetgebruikers, en nog alles met conceptueel traditionele media. Media, om op die gebruikers te richten, en mooie digitale etalages om hen mee te lokken.

Persoonlijke media
Die uitvoerende professionele hoek is in één klap ook nog eens flink kleiner geworden met de uitrol van sociale media en publicatiegereedschappen. Dit zijn immers stuk voor stuk persoonlijke media en etalages. Iedereen mag en kan daar – tot op zekere hoogte – mee doen wat ie wil. Een saillant detail hier is dat een belangrijke USP van sociale media bij hun lancering destijds was, dat je met blogs e.d. juist af was van controle en betutteling van mediaprofessionals. Menige communicatieprofessional, die zich nu als sociale media expert in de markt zet, heeft hier óf tijdens zijn opleiding nooit van gehoord of over gelezen (Corporate bloggen, innovatief compensatiegedrag, 2007 ManagementSite) óf heeft het hier gewoon liever niet meer over. Sociale media waren een tegengif tegen de afgeschermde en strak geregisseerde formele media.
Inmiddels wanen de sociale mediaprofessionals van vandaag zich de vanzelfsprekende herders in de nieuwe digitale sociale habitat. Net zoals zij dat vroeger waren in het oude medialandschap…

Strategische communicatiewaarde ligt niet op medianiveau. Daar heeft het nooit gelegen. Mediabeleid is immers een uitvloeisel van strategie. Tenminste voor diegenen die van media niet het doel maken. Strategische communicatiewaarde ligt op informatieniveau. Maar in dat domein zie je echter bitter weinig professionals die een achtergrond hebben in communicatie, of zich als communicatieadviseur afficheren.
Niet voor niets dus vliegen zoveel dure IT-projecten uit de bocht. De verschillende disciplines die in het digitale domein samenkomen worden doorgaans slecht met elkaar verbonden vanuit en door een communicatierol. Webontwikkeling, digitalisering, verandermanagement worden onderwijl weer voor een zeer groot deel bepaald door IT, van analyse en conceptontwerp tot en met project managementmethoden, zoals agile. Je zou scrum masters goed als communicatieadviseurs kunnen bestempelen. Ze zijn in de regel echter IT-professionals… Ook de communicatieoplossingen van nu komen uit het IT-domein. In het digitale domein is het communicatiedomein beland op een punt waar het zich halverwege de jaren negentig ook al bevond. Men moet weer hard roepen en kloppen op de deur. En er wordt niet altijd open gedaan. Het mediaspoor dat ‘het’ communicatievak aan het begin van de eeuw heeft gekozen (en is blijven claimen) lijkt stilaan dood te lopen…

Luc de Ruijter 5 januari 2015

Eerder verscheen:
deel 1: Herhaling
deel 2: Essentie
deel 3: Bedrijfskritisch
deel 4: Alles
deel 6: Communiceervaardigheid
deel 7: Verdieping

 

Advertenties
7 reacties leave one →
  1. januari 5, 2015 21:05

    Hmmm…

    Meer van hetzelfde. Weer zo’n klaagverhaal. Media en informatie? Ik vind het een vrij beperkte kijk op ons vak. Kanalen, content en middelen? Het claimen van digitale informatie? Claimen? New kid? Strategische communicatiewaarde ligt op informatieniveau? Los van dat ik een andere kijk heb op ons vak begrijp ik hier ook nog eens geen snars van. Beste Luc, word eens concreet. Wat wil je precies dat communicatiemensen met die aanzwellende paradigmacrisis gaan doen?

    Pffff… Kan niet wachten op deel 7. Want het slotstuk gaat de klacht overstijgen. Toch? De afsluiter van deze reeks biedt concreet visionair perspectief. Toch?

    (Waarom reageert hier eigenlijk niemand op? Vraag ik me af. Misschien ben je de enige die dit leest, Johan. Zou ‘t?)

    Like

    • januari 6, 2015 09:32

      Heerlijk azijnzure reactie Johan.
      Wie op internet zoekt op paradigmacrisis vind allerlei boeiende artikelen over de grote veranderingen van nu.
      Zij die dat niet willen weten verwonderen zich over zowel het woord paradigma als verandering…

      Wake up!
      Wat voor jou blijkbaar vanzelfsprekend is “dat iedereen zijn eigen kijk op ‘het’ vak kan hebben” is voor mij nu juist een bron voor vragen en ergernis. Deze cultuur vind je immers niet in bijv de medische sector. Of doen die artsen rnzo allemaal gewoon lekker hun eigen leuke ding? “Ja hoor hoe JIJ dat vak ziet doet er niet toe voor MIJ, ik zie het lekker toch anders…” Gebrek aan (vakinhoudelijke) basis is de belangrijkste reden voor dit gepingpong en gewellesnietes.
      En jij pingpongt dus liever? Vind ik prima. Misschien ben ik met mijn 1.90m wat langer dan jij en zie ik wat verder. Niet visionair ofzo hoor, gewoon observeren en registreren.

      Emotie doet het vaak beter onder communicado’s dan argumenten en de ratio gebruiken. Dit is een extra reden voor jongeren om goed na te denken voor ze een mediastudie beginnen. Ervaring in media hebben we allemaal en is geen vaardigheid waarvan jouw ‘professionele’ ervaring nog onderscheidend is van andere moderne professionals.
      Me dunkt tot slot dat ik wel degelijk concreet ben. Niet overal en altijd, nee, maar ook niet nergens en nooit, zoals jij nu insinueert.

      En ik lees helaas ook geen tegenargumenten oid in je reactie. Niets van dat alles. Gewoon een tegengeluid. Dergelijke feedback heeft bijna iets religieus in mijn perceptie. Sommige dingen moet je niet ter discussie stellen, en bepaalde vragen moet je niet stellen… (Want dat vind men niet leuk – ik schreef het al).
      In dat geval gaat alles natuurlijk uitstekend en is er geen ENKELE reden voor zorg oid. En blijven ook de oude antwoorden netjes onveranderlijk.
      LR

      Like

  2. januari 6, 2015 23:08

    Je hebt gelijk, Luc. Een vrij zure reactie van me. Ik wilde je niet beledigen. Excuses. Toch heb ik het bewust wat fel aangezet. Weet je waarom? (Dat schreef ik ook al in reactie op een bericht aan Jenny le Large) Ik vind dat jullie het thema zo negatief benaderen. Ik lees veel termen als ‘pijnpunten’, ‘ontbreken’, ‘vak zonder basis’, ‘verkeerd’, ‘verloren’, ‘zwak’, ‘zonder enig perspectief’. Terwijl de praktijk leert dat een debat gevoerd vanuit vertrouwen en eigen kracht kan rekenen op sympathie en gevolg (van 4 naar 4000 likes) Of het nu om integratie, milieu, consumentenbelangen of communicatie gaat, een zelfverzekerde, positieve houding is de basis voor een succesvol dialoog.

    De huidige en toekomstige studenten. Daar nemen we het voor op, toch? Ik ben ervan overtuigd dat deze agressieve manier van debatteren hun niet aanspreekt. Neem alleen al het gekozen woord Commbat. Strijd. Oorlog. Talenten van vandaag en morgen zoeken naar compromissen, werken samen, delen graag en gunnen een ander iets.

    Ik denk bovendien dat je veel communicatieprofessionals beledigt met je blogs. Je schetst een vrij eenzijdig beeld van de wereld. Ik heb het vermoeden dat je vooral een bepaald type communicatieprof en organisatie tegenkomt. Ik vraag me sterk af in hoeverre deze groep ons vak vertegenwoordigt. Je zult toch manager van een serieus webcarecentre bij een organisatie zijn en dagelijks real time online je klanten te woord staan, hulp en ondersteuning bieden, de jongens van productontwikkeling en marketing adviseren, constant de digitale informatie optimaliseren, de klanttevredenheid vergroten en voor omzetgroei zorgen en ook nog eens iets met communicatie op je visitekaartje hebben staan en dan van jou lezen dat mediaprofessionals (waarom heb je het toch steeds over mediaprofessionals als synoniem voor communicatiemensen?) nog altijd graag willen controleren en betuttelen.

    Ik denk dat Betteke gelijk heeft. Het is allemaal niet zo slecht gesteld met communicatie. In ieder geval niet zo slecht als jullie dat ons voorhouden. Ga op zoek naar de goede voorbeelden. De professionals die het waarmaken. Presenteer die aan hogescholen en vertel ze dat dit de kwaliteit is wat ons vak nodig heeft en ontwikkel daar een opleiding omheen.

    Ik ga graag op je uitnodiging in om eens een bijdrage te schrijven aan jullie platform.

    En, oh ja. Wat dacht je van: CommPosition.

    JS

    Like

    • januari 9, 2015 09:42

      Beste Simon

      De aanleiding voor Commbat, alweer 3-4 jaar geleden, is een reeds observaties door meerdere ervaren mensen in Communicatie van de communicatiepraktijk,. Die observaties zijn destijds gedeeld met het veld in een reeks interactieve bijeenkomsten. Er was op basis daarvan geen enkele aanleiding om te concluderen dat die observaties niet klopten, verzonnen waren of onwaarachtig. De observaties vonden juist een breed draagvak.

      Ik zie geen aanleiding in je reactie om beledigd te zijn ofzo. Je terugkoppeling raakt mij persoonlik niet. En ze verbaast me ook niet.

      Je houdt de dialoog in mijn beleving angstvallig op het niveau van de oppervlakte en buitenkant. Je stoort je aan de naam en de toonzetting. Die zijn volgens jou beide negatief.
      Ik vind deze feedback vrij consistent met de overwegend emotionele wijze van opereren, die ik dikwijls heb gadegeslagen in communicatie. Kritiek op Communicatie ligt meestal gevoelig. Dus men ontwijkt de inhoud en begint over effect. Het is kenmerkend voor het gebrek aan veranderkracht van (een substantieel deel van) het vakgebied. Waar ik jou op basis van je feedback nuoder reken. Je propageert actieve stilstand. Veel en vooral positief communiceren in de hoop dat niemand merkt dat zich achter al die window dressing vrij weinig bevindt.
      Je gaat dan ook niet in op de centrale inhoudelijke en rationele punten die ik maak en op de vragen die ik stel. Vreemd hoor. Nee, dan liever (weer) beginnen over de naam “Commbat”.

      Natuurlijk mag je gerust kanttekeningen plaatsen bij mijn woordkeuze. En er die woorden uitpakken die je repliek ondersteunen. En net zo goed kan ik er andere woorden uitpikken die juist positief zijn. We kijken ogenschijnlijk door twee verschillende brillen.
      Ik deel je opinie niet dat het allemaal prima gaat. Evenmin denk ik dat 4000 likes dat zouden moeten bewijzen of hier wat aan veranderen. Die obsessie met (jawel, mediale(!)) buitenkant deel ik nu eenmaal niet. Die boodschap was al wel aangekomen, toch?

      Met je tegenvoorstel voor de naam Commbat, Commpositioning, sla je naar de plank daar waar die zich nou net niet bevindt. Ik zoek perspectieven in specificeren (zoals ‘alles’ definiëren) en professionaliseren. Positionering is daarvan m.i. slechts een consequentie. Niet het doel. Wie andersom werkt, en begint bij een gevolg, ziet dat gevolg al gauw aan voor de oorzaak.

      Ik kan je suggestie, dat mijn blog niet opbouwend is, ook niet plaatsen. Als het gaat om opleiden doe ik juist concrete suggesties. Haal die hekken weg en verbind je als communicatie-expertise met professionele vakgebieden. Dat jij liever wel een hek om ‘het’ vak wilt is jouw voorkeur, maar die doet geen afbreuk aan de opbouwendheid van mijn suggestie. Het is – nogmaals – dus maar hoe je mijn woorden wilt lezen.

      Ik geloof in communiceren door iedereen en mogelijkheden voor iedereen om communiceervaardiger te worden. Velen hechten nog aan Communicatie voor professionals met een soort sociaal media Spergebiet daaromheen. Maar hekken en muren houden de revolutie niet buiten, hoor. Hebben ze nooit gedaan…

      En ja, bloggen op CommunicatieCommbat. Goed idee! Zeg ik welgemeend. Hoe moet het volgens jou nu met Communicatie en (met name) communicatie beroepsonderwijs? Hoe ziet jouw geschiedenis van ‘het’ vak er uit? Wat zijn volgens jou de uitdagingen van vandaag en morgen? Welke inzichten draag jij aan rondom het kernproblemen van ‘het’ communicatievak (zoals die ontbrekende definitie en afbakening ervan)?

      Like

  3. januari 9, 2015 10:15

    Johan, heb je al de verklaring van de naam CommBat gelezen? Op de website te lezen: https://communicatiecommbat.wordpress.com/commbat-de-naam/

    Like

Trackbacks

  1. CC – Communicatievak in zeven hoofdstukken – deel 6: Communiceervaardigheid | Commbat in Communicatie
  2. CC – Communicatievak in zeven hoofdstukken – deel 1: Herhaling | Commbat in Communicatie

Geef een reactie

Gelieve met een van deze methodes in te loggen om je reactie te plaatsen:

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: