Skip to content

CC – Communicatievak in zeven hoofdstukken – deel 2: Essentie

januari 2, 2015

2. De essentie van het vakdomein

Waarom hebben professionals in ‘het’ communicatievak het al jaren over toegang tot de boardroom en is het nog steeds geen common practice dat ‘communicatie’ op dat niveau is vertegenwoordigd door een communicatiespecialist?

De reden hangt volgens mij allereerst samen met het mijden van antwoorden op pijnlijke vragen over de essentie van het vakdomein. Hier zijn ooit weliswaar wat piketpaaltjes omheen zijn geslagen, maar inmiddels banjeren we hier allemaal – vooral ook mensen van buiten dat domein – vrij in rond. Het niet helder (en niet te vergeten consistent!) kunnen benoemen van vakinhoud en vakactiviteiten werkt niet bepaald als strakke voorzet voor ambitieuze professionals, die met dat vak omhoog willen in de bedrijfshiërarchie en hun persoonlijke ontwikkeling, om op te scoren.
Elk voorjaar brengt een nieuEPSON scanner imagew communicatie-seizoen, en ontluiken er weer nieuwe labels. Sociaal blijkt een meerjarenplant in het mediagazon en wordt inmiddels veel gebruikt in personal branding en professionele profilering. Daarnaast zijn er nieuwkomers zoals de rol van engagement manager. Maar net zo min als personal branding en jaarlijkse verkiezingen van bijvoorbeeld jonge PR-talenten helpen die nieuwe labels weinig bij het scherp krijgen wat ‘het’ communicatievak inhoudt.
En omdat ook het leggen van een kennis- en competentiebasis vanuit wetenschappelijk kader al 20 jaar niet van de grond komt, is het eigenlijk niet verwonderlijk dat de roep om toegang tot die boardroom in veruit de meeste gevallen een loze roep blijft. Want wat is daarvan de toegevoegde (strategische) waarde? Dat zul je toch strak uit moeten kunnen leggen.

Persoonsgebonden competenties
Mijn hypothese is dat professionals in communicatie die er wél in slagen op hoog niveau als volwaardig gesprekspartner en meebeslisser te worden geaccepteerd – die zijn er immers gerust – dit dikwijls meer hebben te danken aan hun persoonlijkheid en persoonsgebonden competenties, dan aan het mediavakgebied, waaraan zij bepaalde, unieke kennis ontlenen die op boardroom level node zou worden gemist als ze er niet zouden zitten. Ik vind deze hypothese om twee redenen aannemelijk.

Een reden is, dat veruit de meeste – zo te boek staande – communicatiekennis en – kunde is gerelateerd aan media. Mediakennis en contentcompetenties zijn 1) niet meer uniek voor een beroepsgroep, en 2) niet bepaald relevant op boardroomniveau. Zaken zoals mediatraining is praktisch en gericht op de persoonlijke ontwikkeling van individuen op dat organisatieniveau, maar gaat niet over strategie, een hoofdthema op boardroomniveau.
Veel mediakennis in communicatieopleidingen en -theorie is bovendien gedateerd en ingehaald door de Digitale Revolutie. De piketpaaltjes die ooit om het mediaterrein zijn geslagen staan er bij als de beelden op Paaseiland.

Vakexpert
Een andere reden voor het feit dat sommige professionals in communicatie wel op senior managementniveau als volwaardige partner kunnen functioneren, is, dat zij vakexpert zijn in een ander vak dan ‘communicatie’. In combinatie met persoonlijke communiceervaardigheden zijn zij gewilde professionals, die op specifieke vakgebieden communicatieve verdieping bieden. Dit wordt aardig geïllustreerd door de galerij zogenoemde ‘communicatie-specialisten’ in CommunicatieNU (2013) van Betteke van Ruler. Echter, dit zijn in veel gevallen in eerste instantie geen communicatiespecialisten, maar vakmensen in bijvoorbeeld financiën, rechten of wetenschap. Dat zij daar helder over kunnen communiceren komt pas in tweede instantie en levert de interessante combinatie op waaraan zij hun communicatiepositie danken. Je kunt in veel gevallen eigenlijk pas communicatie-expert worden als je ‘alles’ weet van een ander vak dan media(!). Over een vak dat centraal staat in de communicatie.
De succesvolle communicatiewerkelijkheid is dikwijls precies omgekeerd aan het brandings-plaatje dat aankomende communicatiestudenten met de ‘alles-is-communicatie’-slogan wordt voorgehouden.

Communicatiespecialismencommunication-cartoon
CommunicatieNU staat nog met beide voeten in een wereld waarin alles dat media-gerelateerd was ‘communicatie’ was, dan wel tot Communicatie werd verheven. Dat diverse vak-experts op de eerste plaats toch als communicatie-specialisten worden geafficheerd heeft te maken met de positioneringsdrang van de bewakers van Communicatie. Die loopt als een rode draad door de korte geschiedenis van ‘het’ communicatievak. Je vindt hem bij dezelfde mensen, die, met nostalgie naar het verleden verlangend, vasthouden aan eigenaarschap over media en content, en een strakke scheidslijn tussen wat leken onderling communiceren en wat Communicatie is door vakmensen. Terwijl media en content inmiddels allang niet meer zijn te claimen door een beroepsgroep, en de strakke scheidslijn tussen communicatie en Communicatie in de digitale praktijk niet meer valt te trekken…
Wat dit laatste aangaat heeft ‘het’ vak al jarenlang issues met de extra hekken die ze om de gemeenschap wil plaatsen, zoals certificering en beroepsniveaus. Want wat ga je precies certificeren en toetsen om mensen toe te laten tot of buiten te sluiten van die gemeenschap? Waar moet dat hek dan omheen? Al deze vragen leiden vroeg en laat terug naar de pijnlijke en onbeantwoorde basisvraag: wat houdt ‘het’ Communicatievak in?

Het is dus best te begrijpen dat een substantieel deel van de professionele communicatiegemeenschap in verwarring is. Dit is ook geen nieuws. Meer dan tien(!) jaar geleden jeukte het al. Die verwarring heeft voor een heel groot deel te maken met de vlag ‘communicatie’, die de lading van veel zogenoemd communicatiewerk niet dekt. Het is eerder verkoop-bla dan integere voorlichting.
Daarnaast heeft het simpelweg te maken met verandering. De wereld verandert. Communicatie verandert. Daar is geen ontkomen aan.

Luc de Ruijter 2 januari 2015

Eerder verscheen:
deel 1: Herhaling
deel 3: Bedrijfskritisch
deel 4: Alles
deel 5: Basis
deel 6: Communiceervaardigheid
deel 7: Verdieping

 

 

Advertenties

Geef een reactie

Gelieve met een van deze methodes in te loggen om je reactie te plaatsen:

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: