Skip to content

CC – De hersendouche van communicatieprofessionals

november 15, 2014

Reactie op het artikel “Werk als een ‘doenker’ & 5 andere communicatielessen voor 2015“ op www.frankwatching.com

Sinds de eeuwwisseling staat ‘het’ communicatievak onder druk, en verandert er tegelijkertijd vrij weinig in visie en focus. De aanzwellende kritiek op ‘het’ vak wordt door de – inmiddels behoorlijk grijze – generatie founding fathers ervan consistent weg gecommuniceerd en gerelativeerd. Met schuilcommunicatie als “het is een mooi, boeiend en ingewikkeld vak” en “het gaat uitstekend met communicatie(onderwijs)”. En met het verhangen van bordjes en vitrages. Professionalisering leeft in de communicatie hearts and minds als één perpetuum huisstijltraject. Nieuwe kleuren, nieuwe labels. En we zijn weer up and running!

Agile

Nu heet Communicatie dus Agile te zijn. En kunnen we voor elke oude communicatieactiviteit met een gerust hart “reflectief” plakken om voor current en up to date door te kunnen gaan… Het is om schuddebuikend van je stoel af te rollen. Ware het niet dat dit de zoveelste herhaling is van eerder gezette stappen. En dat deze traditie maar niet stopt. Maar ook deze nieuwste marketingcrème kan de diepe craquelébarsten in het communicatiegezicht niet meer dichten.

In het – prettig geschreven – verslag van Ingèr Vierhout, op Frankwatching, overheerst uiteindelijk toch het oh-ah gevoel, dat al langer dan een decennium echoot in reacties op bespiegelingen op het eigen doen en denken binnen het communicatievakgebied. Overigens reflecties van vooral die mensen die van communicatie ooit het doel maakten, ‘het’ vak de markt in positioneerden en sindsdien in de weer zijn met het imago ervan. De hoopvol positieve reacties bij mediaprofessionals komen ongetwijfeld uit het hart, maar ze resoneren slecht met de communicatietrends in de samenleving en -uitdagingen bij bedrijven.

Etterende zweer

Eén etterende zweer in de Communicatiehuid is dat allerlei beroepen, die iets doen met communicatie, over dezelfde kam worden gereflecteerd. Een timmerman is gelijk een tuinier en een tuinier is gelijk een loodgieter. Ze doen immers allen iets rond het huis. Dus niemand weet, niemand weet wanneer communicatie plotseling marketing heet. (Omgekeerd allitereert dit minder prettig maar geldt dit natuurlijk net zo goed.) Het geeft te denken, als het gaat om innoveren in communicatie, om mee te kunnen gaan in de veranderingen die zich in de mondiale communicatieomgeving voltrekken. Want we communiceren als communicatieleken, d.w.z. normale mensen, tegenwoordig natuurlijk allemaal (via digitale media). Communicatiemedia-managers zijn niet langer god in eigen media. Dat was in de jaren tachtig zo, toen het vak werd verzonnen. Het hele communicatievocabulair staat onderwijl nog bol van terminologie uit die tijd. En termen zijn tegenwoordig Angelsaksische termen, die beter klinken en (of maar) waarvan niemand de werkelijke betekenis kent (en waarover dan weer kan worden gecommuniceerd). De etterende zweer in de communicatiehuid heet namelijk “heldere definities”. Die zijn vrij uitzonderlijk in ‘het’ Communicatievak.

Hoger beroepsonderwijs

Dat hoger beroepsonderwijs een cruciale rol speelt, bij het aangaan van de uitdagingen, moge duidelijk zijn. Dus plakken we er “agile” voor? (“Dat is weer eens wat anders dan reflectief”, zullen we maar zeggen.) “Agile onderwijs” is echter makkelijker opgeschreven en uitgesproken dan daadwerkelijk gedaan. Want wat houdt dat eigenlijk in? Bekijk dat eens agile.
De hoofdvraag is dan: Wat zijn de thema’s en epics? Daarna kun je de user stories bepalen. Maar reflectie op strategisch of holistisch niveau ontbreekt nu juist in communicatiemedialand. De huidige, veelal digitale, thema’s en epics gaan bovendien over andere communicatiedingen dan de mediadingen die er vroeger toe deden voor mediaprofessionals, bedrijfsjournalisten en PR-pro’s.

In het onderwijs liggen er enorme uitdagingen. Te wachten. Hier is naar hartelust op gereflecteerd. Zonder twijfel. In allerlei overlegorganen. Door allerlei deskundigen. Op vele ambtelijke niveaus ook. Maar wel tussen steeds dezelfde tafelgenoten, afgezanten, deskundigen en belanghebbenden in het onderwijs – behalve studenten natuurlijk. Ook werkgevers waren doorgaans slecht of geheel niet aangehaakt, want die weten natuurlijk niets van opleiden tot een beroep… Het resultaat van vier jaar reflecteren onder het genot van koffie en cake is zo goed als nihil. Het realiseren van echt beter Communicatie beroepsonderwijs brengt namelijk een flinke sanering van dat onderwijs met zich mee. Angst hiervoor verlamt de hele sector. Al jarenlang.

Ik signaleerde bijvoorbeeld vijf jaar geleden de conservatieve en nauwe insteek van als ‘Communicatieopleiding’ verkochte studierichtingen. Het zijn in hoofdzaak schrijfopleidingen – die doorgaans vrij weinig doen in en met communiceren. Die schrijfopleidingen zijn bovendien niet hetzelfde gebleken als taalopleidingen. Taalvaardigheid, iets waarin mediaprofessionals zich in positieve zin zouden moeten onderscheiden van alle andere communicerende professionals in de wereld, is immers ook een nogal pijnlijke plek geworden in de gebalsemde communicatie(opleiding)huid.
Onderwijl wordt er al jaren heel wat af gemarketeerd door universiteiten en hbo’s om de schijn vooral schoon te houden. Maar de omgeving staat niet stil. Ze wordt steeds complexer, transparanter, interactiever bovendien, en morrelt daarmee bij voortduring aan de fundamenten van wat nog steeds als ‘het’ communicatievak wordt uitgevent.

Labels en bordjes

De problematiek lossen we dan ook niet op met nieuwe labels en bordjes, zoals agile. Of “doenker”, dat al gauw leest als een dyslectisch pleonasme. Het strooien met nieuwe woorden hebben we al dikwijls gezien in het Communicatiedomein, om bijvoorbeeld nieuwe leergangen communicatie op hbo’s en workshops in de markt te zetten. We wachten op de eerste hbo-opleiding die zich straks als “agile” zal profileren. Daarna volgt dan vanzelf de school die “nu nog scrummer” is. De muren worden opnieuw gesaust. We hebben het verder niet over dat vermolmde fundament.

Nieuwe labels en bordjes veranderen ondertussen niets. Het is een les die uit het recente verleden kan worden getrokken. Maar ik denk dat het trekken van die lessen niet in het belang is van de status quo. Het is voor die status quo veel lucratiever om leuke, nieuwe gordijnen te produceren en daarachter de dingen te houden zoals ze zijn. Dat dit leidt tot meer instromers op de communicatie-arbeidsmarkt zonder relevante skills blijkt niet bepaald de zorg van de bewakers van de status quo. De status quo vaart immers wel bij de status quo… Die op gezette tijden wordt bevestigd tijdens evenementen, waar de representanten ervan met hun stories de huidige situatie van nieuwe laag make-up mogen voorzien.

Hersendouche

De communicatieberoepsdoelgroep laaft zich ondertussen aan die warme hersendouches, zo blijkt ook uit dit verslag. “Oh, kijk naar alle nieuwe bordjes en lessen!” ellebogen ze mekaar. “Mooi vak hè?!”

Maar vraag alsjeblieft niet door naar dat vak…

Luc de Ruijter

Advertenties

Geef een reactie

Gelieve met een van deze methodes in te loggen om je reactie te plaatsen:

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: