Skip to content

Een betere nachtrust

juni 29, 2012

Patrick Eckringa

De discussies over de toekomst van het HBO-communicatie-onderwijs, waartoe #commbat uitnodigt, kennen talloze perspectieven open vragen over terugkerende thema’s. Zo opende Patrick Eckringa, Directeur FHC bij Fontys de #commbat-middag met de vraag wat nu precies onder druk staat binnen het HBO-onderwijs, de kwaliteit of de reputatie? Volgens hem ligt het antwoord vooral in het laatste.

René Westbroek

René Westbroek

René Westbroek, partner van Bex Communicatie, deelde kort zijn visie op de toekomst van het communicatie-onderwijs, waar zijn bureau nauw mee is verbonden. Hij schetste zijn toehoorders de noodzaak van ‘een revival van het oude ambacht’, wat neerkomt op een ‘brede opleiding’. Ditmaal dient daarbij volgens hem meer te worden ingezoomed op economische vakken. Want het is de economie die veel communicatie bepaalt. Adviseurs dienen om maar wat te noemen de taal van hun senior managers te kunnen spreken, om überhaupt met hen in gesprek te kunnen komen – een lang gekoesterde ambitie binnen het communicatiedomein. En om die taal te kunnen spreken zul je ook (een deel van) de inhoud moeten begrijpen. Communicatieprofessionals kunnen zich bovendien meer richten op het oplossen van problemen, en daarmee bijdragen aan een betere nachtrust van hun werkgevers.

Maar wat het ‘oude ambacht’ voorheen inhield is inmiddels behoorlijk aan het schuiven. Het basisniveau van communicatiekunde digitaliseert en werkgevers gaan er inmiddels van uit dat uitstromers van communicatie-opleidingen actuele online kennis meebrengen. Ook al is dat in de praktijk niet per definitie het geval. René’s tip aan studenten: ‘ga lekker aan de slag en gebruik onderweg je gezond verstand’.

André Manning, vice president Corporate Communications Philips, ging in op de verzuilde communicatiemediatraditie. De uitdaging van nu is integratie van

  • paid media (advertising),
  • earned media (klassieke media),
  • shared media (sociale platforms) en
  • owned media (eigen kanalen).

Als je als (aspirant) communicatieprofessional slechts één van deze zuilen beheerst val je af als kandidaat, aldus Manning. Bovendien verandert de toegevoegde waarde van professionals. Hij noemt vijf communicatierollen voor nu en de nabije toekomst:

  • The PR policy maker and organizer
  • The network manager
  • The trusted advisor
  • The reputation task force member
  • The master of metrics
André Manning

André Manning

Dit schetst aardig de veranderende context voor professionals in communicatie. Met name de master of metrics biedt in de digitaliserende omgeving een goede basis voor accountability. Je kunt nooit verantwoordelijk worden gemaakt voor zoiets als reputatie, maar met gemeten gegevens kun je wel beter verantwoorden hoe het er voorstaat. Een begip om in deze context eens op te googlelen is “Net Promoter Score (NPS)”.

Een ander aspect in de veranderingen in communicatie lichtte Manning toe aan de hand van zijn vraag aan de zaal ‘hoeveel communicatieadviseurs denken jullie dat Philips world wide heeft?’ De eerste bieding uit de zaal was 2000, die in een paar stappen naar beneden werd gepingeld tot 200. Maar het bleken er slechts een kleine 150 te zijn. Ok, naast ca. 2000 marketeers. In de behoefte aan communicatieprofessionals verschuift binnen Philips ook een en ander. Zo heeft de verschuiving in omzet binnen de organisatie van consumer goods naar healthcare uiteraard impact op de communictaie. Hierin zie je – dus ook bij Philips – een spanningsveld ontstaan tussen conventionele communicatie en de veranderingen en innovaties in de omgeving. Die veranderingen veranderen de vraag naar – en aan – communicatieprofessionals, waarbij er ontegenzeggenlijk iets schuift op dit moment, in het paradigma waar communicatieberoepen sinds jaar en dag mee werken (het zender-boodschap-ontvanger-model). ‘Het gaat er niet zozeer om wat jij als communicatieprofessional zegt over je bedrijf. Wat telt is wat de klant zijn vrienden vertelt over jouw bedrijf.’ Dit verzet de opdracht aan communicatiemanagers.

En alsof dat al niet genoeg veranderingen met zich meebrengt in communicatiekunde, stelt Manning dat de scheidslijn tussen marketing en communicatie aan het vervagen is. Maar zijn communicatieopleidingen (die nog opereren volgens het verzuilde model) hier wel op voorbereid?

Betteke van Ruler schetste de twee kanten van het communicatievak, dat het hier aan de ene kant heel goed mee gaat en aan de andere kant eigenlijk helemaal niet zo goed. Haar nieuwe boek bespreekt 24 communicatiespecialismen. ‘Maar het zouden er net zo goed 30 kunnen zijn.’

worldcafé

Na de Worldcafé’s werd de #commbat middag afgesloten door Ben Warner, die ditmaal inging op de ‘vertederende naïviteit’ van het conventionele communicatiemodel (zender-boodschap-ontvanger-ruis). Waar ruis vroeger werd beschouwd als een bijproduct in de overdracht van boodschappen, stelt ze in onze interactieve omgeving eerder de kaders waarbinnen beleidsmakers hun communicatie dienen vorm te geven.

Advertenties
One Comment leave one →
  1. augustus 17, 2012 13:38

    Verhaal van René Westbroek is het eerste ‘toekomst van de communicatie’-verhaal in jaren waar ik wat mee kan. Sterke combinatie: terug naar het ambacht (breedte), kennis van wat onze opdrachtgevers eigenlijk doen (economie) en bij nieuwe media niet moeilijk doen, maar gewoon je gezond verstand gebruiken. Chapeaux! Zo kan het ook.

    Like

Geef een reactie

Gelieve met een van deze methodes in te loggen om je reactie te plaatsen:

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: